这个星期，白酒公司不好过，被机构举了多年价值投资典范旗帜的贵州茅台，居然跌停，让人叹为观止。有人说，白酒行业正遭遇十多年不遇的冬天，危机论漫天飞舞。
事实真有这么悲观吗？的确，最近几年白酒公司的日子不好过，以贵州茅台和五粮液这两个巨头为例，茅台2012年的净利润增长率是52%，2013年一季度是21%，到2013年半年是3.6%，增速下降很厉害；五粮液2012年的净利润增长率是61%，2013年一季度是19%，到2013年半年是15%，增速也是在逐步下降的。需要注意的是，这两个全国性的龙头截止到今年上半年净利润增长依旧是为正的，而像古井贡、酒鬼酒这样的地方品牌，净利润增速要么小降，要么巨幅下降，抗风险能力要差得多。
诚然，目前从需求基本面看，白酒行业依旧没有摆脱巨大的压力。今年中秋国庆，有关部门又是大力强调节俭，对高端白酒的影响显而易见。但是，我们抛开这些不谈，从另一个角度看，白酒业还会不会有更坏的结局？可以说，公务限制白酒已经不是一时半会了，目前整个市场的实际消费基本为最低或者说最真实的水平，再往下下降的空间已经不大。如飞天茅台从最紧俏时一瓶难求卖1500以上到现在1000元左右，五粮液从1000元左右降低到600-700元，还有多少下降的空间？
我们再从另一个角度看，茅台五粮液产品的下降，究竟对他们自己是好事还是坏事。最近，某电商促销五粮液，每瓶600多元(这个价格比五粮液最高时降低了50%)，结果每天卖好几千瓶，价格降低了，品质没降，实际销量就可能上来。比如，以前600多只能喝二线白酒的高档产品，但肯定没有五粮液这个高端大气上档次。更何况，产品的降价对茅台五粮液这样的巨头利润率影响并不大。2013年中报显示，茅台酒的利润率94.57%，居然还增长了1.04%，五粮液的利润率74%，居然还增长了7%，这就很说明问题。产品降价了毛利率还在上升，说明这两个白酒巨头的内控能力依旧很强。
白酒业遭遇罕见的寒冬，其实最恼火的不是茅台五粮液这些巨头，一些二三线白酒“暴发户”才是最危险的，在需求被压缩的情况下，很多人愿意掏600元买瓶五粮液，他就不会愿意掏500元去买瓶二线高档酒。此外，茅台五粮液这些巨头财大气粗，茅台的货币资金182亿，五粮液手中有257亿，行业整体不景气，正是这些巨头摧城拔寨的好时机。涨时重势，跌时重质，就是这么简单。
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