提出这种论调的企业的理由是：在资讯不发达的年代，展会能够让企业接触到国外买家的联系方式，撮合了很多买卖，也缩短了贸易链条。但现在牵线搭桥的作用早已完成，反而容易让自己的竞争对手接触到境外客户，对现有的参展商构成挑战。
笔者在参加一场在香港举办的展会时，听到的另一位参展商也可以作为佐证。这位参展商抱怨说过去的美国客户“不知感恩”——一方面比较挑剔，另一方面翻脸比较快。据他说，美国客户在熟悉行业情况之后，反而撇开了带他们入行的这位参展商，跟其他报价更低的供应商勾搭上了。
这位参展商所处的行业是手机修复，这个行业本身已经相当成熟，基本不存在技术壁垒。而在该企业自身创新乏力的情况下，国内的同行也因感受到了整体贸易环境的寒意，一窝蜂地也参加了展会，而且打起了价格战。这么一来，僧多粥少，找上他们的买家减少也是顺理成章的结果了。
另外一名参展商的说法也从另一个侧面印证了创新力不足对企业的负面影响。她抱怨说，如今每年参展的投入与收获的订单量不成比例，对于她们这样十几年做下来的专业企业来说并不划算。不过，虽然这位参展商认为自己是专业厂商，但从其展位上摆出的产品来看，虽然品种齐全，但创新力度不大，与同类产品相比缺乏绝对优势，订单量下滑也就可想而知了。
双重打击下仍有出路
据联合国最新发布的《2019年贸易和发展报告》指出，2019年全球贸易增速将放缓0.8个百分点至2%。在此环境下，中国外贸也难以独善其身，增速也呈下滑趋势。官方数据显示，今年前三季度中国外贸进出口总值同比增长2.8%，增速较上半年下滑1.1个百分点。
一方面，许多出口企业表示，由于贸易战影响，传统市场中的美国订单流失严重，他们不得不加大力度开发非洲、东南亚、南美等新兴市场。为了争取订单，大部分企业近两年不敢涨价，有的甚至采取降价来应对。另一方面，采购商在下订单也变得更加谨慎，更倾向于分批采购，不敢在全球贸易局势不稳定的情况下轻易冒险。
大多数参加展会的企业都要面对来自这两方面的双重打击，但有一位参展商却反而从中看到了机会。他解释说，因为贸易战导致原本固定的渠道出现松动，客户可能会由于成本或创新度不够的问题，需要重新找供应商，对于有技术、会创新、做品牌，并且善于市场运作的出口企业的公司来说反而是一种机会。中国外贸出口的统计数据也证明了他的观点，今年前三季度，境内自主品牌商品出口增长12.9%。此外，今年的新闻发布会也声称，“三自三高”产品（即自主知识产权、自主品牌、自主营销，高科技含量、高附加值、高效益的产品）不断增多。
这位参展商还进一步总结说，如今的客户要找的合作伙伴不仅仅要能制造产品，更要能“创造产品”。他自己就总结出了一套行之有效的创新思路，利用“场景思维”，从场景出发，“利用场景找技术，利用技术找产品”。
不过，虽然说起来简单，但要想让出口企业转换思维，只有通过市场的洗礼。就算明知自主创新是未来的唯一出路，不到万不得已，还是有不少企业不愿意面对。2018年时，笔者所在的公司就曾做过一项调研，询问参展企业是否计划或者已经开始发展自主品牌，但不少受访企业的第一反应就是“你们以后不会只推品牌商吧？”担心展会会将资源向拥有自主品牌的参展商倾斜，从而对自己不利，反而忽略了在即将到来的贸易环境阴影下，通过自主品牌和创新提升产品附加值，规避风险的重要性。
信息差不再，产品独特性是关键
其实，时至今日，出口企业逐渐由过去单一的OEM代工生产转变为“ODM+自主品牌”的海外发展模式，从最初的拼产量规模，开始变为在规模的基础上拼质量、拼颜值。换言之，比拼的是产品对客户的吸引力。10月份的香港移动电子展上，就有参展商以木质产品外壳为卖点，新奇的外观吸引了不少买家的关注。也有买家从国外颇受重视的宠物市场入手，针对特定场景设计出方便主人远程互动的宠物智能喂食器，很受海外买家欢迎。不过，从长远看，这类外观和模式上的“微创新”依然容易被竞争对手模仿，从而在丧失产品独特性之后，再度被拖入价格战的泥潭。
像进出口展会给参展和观展各方提供的只不过是一个展示的平台，各方都能获得一定的曝光机会。在过去确实存在依靠信息差，让出口企业轻松获得大批客户的现象。但随着时间推移，同类企业在同一期展会中一较高下的事情也越来越频繁。如果不能具备力压同行的独特价值点，最终面临的就只有本文开头提到的惨淡下场。有一位参展商直言，要想生存下去，企业要有居安思危的精神。最理想的出路就是通过提升技术含金量、创新产品设计等，培育外贸竞争的新优势。如果能掌握一定的技术专利，则会在同行普遍迎来“寒冬”之时，处于更加有利的地位。
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